Author Note

This review based on an article by Turow, Joseph. (2009). “Part Five: Advertising and Public Relations” On Media Today: An Introduction To Mass Communications, 3^rd Edition. New York: Taylor & Francis, pg. 592 – 655.

Correspondence concerning this review should be addressed to Wasi Zada, Department of Marketing Communication, Bina Nusantara University, Class 04 PHO, Jalan Anggrek Cakra.

ABSTRACT

Perubahan menuju pemasaran tersegmentasi dan perkembangan pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi telah memberikan dampak besar terhadap komunikasi pemasaran. Dua faktor utama yang mengubah wajah komunikasi pemasaran saat ini; Pertama, ketika pasar massal telah terfragmentasi, pemasar menjauhi pemasaran massal. Selanjutnya, mereka mengembangkan program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan dalam pasar mikro yang didefinisikan secara sempit. Kedua, perkembangan pasar dalam teknologi informasi mempercepat pergerakan menuju pemasaran tersegmentasi. Dengan teknologi informasi baru saat ini, pemasar dapat mengakumulasikan informasi pelanggan rinci dan tetap mengikuti perkembangan kebutuhan pelanggan.

INTRODUCTION

Saat ini, semakin banyak perusahaan menerapkan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications – IMC). Dalam konsep ini, perusahaan secara cermat mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan mereknya (Schultz & Kitchen, 2000). Masing-masing saluran komunikasi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Saluran komunikasi tersebut merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima saluran komunikasi utama tersebut adalah sebagai berikut: (Bennet, 1995)

Periklanan (advertising): Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.

Promosi penjualan (sales promotion): Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

Hubungan masyarakat (public relations): Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan unuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

Penjualan personal (personal selling): Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

Pemasaran langsung (direct marketing): Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

IMC membutuhkan pengenalan semua titik hubung antara seluruh saluran komunikasi tersebut di mana pelanggan bisa bertemu dengan perusahaan dan mereknya. Masing-masing penghubung merek akan menghantarkan sebuah pesan, entah itu baik, buruk, atau tidak berpengaruh. Perusahaan ingin menghantarkan pesan yang konsisten dan positif dengan masing-masing penghubung. IMC menjalankan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukkan bagaimana perusahaan dan produknya bisa membantu pelanggan menyelesaikan masalah mereka.

ANALYSIS AND DISCUSSION

Perubahan Model Komunikasi Pemasaran

Dalam beberapa dekade terakhir, pemasar telah menyempurnakan seni pemasaran massal – menjual produk dengan standar tinggi kepada massa pelanggan. Dalam prosesnya, para pemasar mengembangkan teknik komunikasi media massa yang efektif untuk mendukung strategi pemasaran massal ini. Perusahaan besar secara rutin menginvestasikan jutaan atau bahkan miliaran dolar dalam bentuk iklan televisi, majalah, atau media periklanan massal lain, menjangkau puluhan juta pelanggan dengan satu iklan (Kotler & Armstrong, 2008).

Seperti halnya pemasaran massal yang dulu melahirkan generasi baru komunikasi media massa, perubahan menuju pemasaran sasaran dan perubahan lingkungan komunikasi melahirkan model komunikasi pemasaran baru. Meskipun televisi, majalah, dan media massa lain tetap penting, dominasi mereka sekarang menurun. Pengiklan kini memiliki beragam media yang lebih khusus dan tepat sasaran untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih pribadi. Ragam media baru ini antara lain majalah khusus, saluran televisi kabel, dan video on demand – VOD sampai pencantuman produk dalam acara televisi dan video game, catalog internet, e-mail, dan podcast. Secara keseluruhan, perusahaan mengurangi penyiaran massal (broadcasting) dan cenderung melakukan penyiaran tersegmentasi (narrowcasting) (Kotler & Armstrong, 2008).

Banyak pengiklan besar mengubah anggaran iklan mereka dari televisi jaringan dan lebih menyukai media yang lebih terfokus, efektif biaya, interaktif, dan akrab. Kerangka industri iklan dulunya jauh lebih sederhana: Kini, secara media pemirsa terpecah, menonton TV di iPod, menonton film di alat videogame, dan mendengarkan radio di internet (Steinberg & Vranica, 2006, p. A15). Beberapa ahli industri periklanan bahkan memprediksikan kehancuran bentuk komunikasi media massa lama. Mereka percaya bahwa pemasar akan semakin meninggalkan media massa biasa dan lebih menyukai potensi teknologi digital baru – dari situs Web dan e-mail sampai aplikasi telepon seluler dan VOD. Kehancuran jaringan TV dan pemasar massal akan menjadi peluang untuk meraih kelompok kecil konsumen yang tidak begitu saja mengkonsumsi apa yang dijejalkan kepada mereka, tetapi apa yang benar-benar mereka butuhkan (Garfield, 2005). Jadi pemasar harus mulai merencanakan cara meraih konsumen dengan cara baru dan tak terduga.

Meskipun demikian, alih-alih memprediksikan kehancuran media massa biasa, pelaku industri lain melihat perubahan model komunikasi pemasaran baru yang lebih bertahap. Mereka mencatat bahwa televisi penyiaran dan media massa lain masih menangkap pangsa besar dari anggaran promosi sebagian besar perusahaan pemasaran utama, fakta yang tidak cepat berubah. Meskipun beberapa orang mungkin mempertanyakan masa depan spot iklan 30 detik, iklan tersebut masih sering digunakan saat ini. Selanjutnya, televisi menawarkan banyak peluang promosi di luar iklan 30 detik. Seorang ahli periklanan memberi nasehat: “Karena TV adalah produk terdepan dari 30 kemajuan teknologi, pemirsanya akan terus meningkat. Jadi, jika anda berpikir bahwa TV adalah dinosaurus tua, atau Anda adalah seorang pengiklan nasional yang berpikir untuk memindahkan dolar iklannya dari TV, mungkin Anda harus mempertimbangkannya kembali (Shaw, 2006, p. 29).” Oleh karena itu, tampaknya model komunikasi pemasaran baru akan terdiri dari perubahan bertahap bauran media massa tradisional dan sejumlah besar media baru yang menarik, lebih focus, dan lebih pribadi.

Kebutuhan akan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)

Perubahan menuju bauran pendekatan media dan komunikasi yang lebih kaya memberikan masalah bagi pemasar. Saat ini konsumen diberondong oleh pesan komersial dari kisaran sumber yang luas. Tetapi konsumen tidak membedakan antara sumber pesan yang dilakukan pemasar. Dalam pikiran konsumen, pesan melalui beragam media dan promosi merupakan pesan tunggal tentang perusahaan. Pesan yang bertentangan dari berbagai sumber ini bisa menghasilkan citra perusahaan, posisi merek, dan hubungan pelanggan yang membingungkan (Kotler & Armstrong, 2008).

Sering kali, perusahaan gagal memadukan berbagai saluran komunikasi mereka. Hasilnya adalah kekacauan komunikasi bagi konsumen. Iklan media massa mengatakan satu hal, sementara promosi harga mengirimkan pesan berbeda, dan label produk menciptakan pesan lain. Catatan penjualan perusahaan mengatakan sesuatu yang berbeda, dan situs Web perusahaan tampak tidak sinkron dengan semuanya (Kotler & Armstrong, 2008).

Masalahnya adalah bahwa komunikasi ini sering berasal dari bagian perusahaan yang berbeda. Pesan iklan dirancang dan diimplementasikan oleh departemen periklanan atau agen periklanan. Komunikasi penjualan personal dikembangkan oleh manajemen penjualan. Personel perusahaan lain bertanggung jawab atas hubungan masyarakat, acara promosi penjualan, pemasaran Internet, dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Untuk membantu mengimplementasikan masalah komunikasi pemasaran terintegrasi tersebut, beberapa perusahaan mengangkat seorang direktur komunikasi pemasaran, yang mengemban semua tanggung jawab usaha komuinikasi perusahaan, di mana pada masa lalu tak ada orang atau departemen yang bertanggung jawab untuk memikirkan peran komunikasi dari berbagai saluran komunikasi dan mengkoordinasikan bauran promosi. Hal ini membantu konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang lebih besar. Dengan begitu, perusahaan meletakkan tanggung jawab di tangan seseorang – yang sebelumnya tidak pernah ada – untuk menyeragamkan citra perusahaan ketika citra itu terbentuk dari ribuan kegiatan perusahaan (Kotler & Armstrong, 2008).

CONCLUSION

Teknologi informasi canggih menyebabkan perubahan besar dalam cara komunikasi antara perusahaan dan pelanggan. Era digital telah menghasilkan sejumlah informasi dan sarana komunikasi baru – dari telepon seluler, iPod, dan Internet sampai system satelit dan televisi kabel serta perekam video digital (digital video recorder-DVR). Teknologi baru memberikan sarana media baru yang menarik bagi perusahaan untuk berinteraksi dengan konsumen sasaran. Mereka juga memberikan lebih banyak kendali kepada konsumen atas sifat dan waktu pesan yang mereka pilih untuk dikirimkan dan diterima.

IMC mampu menyatukan semua pesan dan citra perusahaan. Pada saat yang sama, IMC mampu melampaui saluran komunikasi spesifik dari bauran komunikasi pemasaran ini. Desain produk, harga, bentuk dan warna kemasan, dan toko yang menjualnya – semua mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu, meskipun bauran promosi adalah kegiatan komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran promosi – promosi dan produk, harga, dan tempat – haruslah selalu dikoordinasikan dengan baik untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.

BIBLIOGRAPHY

Primary Text:

Turow, Joseph. (2009). “Part Five: Advertising and Public Relations” on Media Today: An Introduction To Mass Communications, 3^rd Edition. New York: Taylor & Francis, pg. 592 – 655.

References:

Bennet, P. D. (1995). The AMA Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition. New York: McGraw Hill.

Garfield, B. (2005). The Chaos Scenario, Advertising Age, 1-57+.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Ke-12. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Schultz, Don E., & Kitchen, Philip J. (2000). Communication Globally: An Integrated Marketing Approach. New York: McGraw Hill.

Shaw, M. (2006). Direct Your Advertising Dollars Away from TV at Your Own Risk. Advertising Age , 29.

Steinberg, & Vranica. (2006). As 30-Second Spot Fades, What Will Advertisers Do Next? Wall Street Journal , A15.